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안녕하세요. 저는
DoubleClick Ad Exchange에서 제품 마케팅 매니저로 근무하는
David Hertog입니다.
'미래의 프로그램 방식' 시리즈에 오신 것을
환영합니다.
지난 주에는 Weather Channel에서 CRO로 계시는
Curt Hecht님과 말씀을 나눴는데요.
이번 주에는 quandrantONE에서 CEO로 계시는
Mario Diez씨를 모셨습니다.
간략하게 광고 시장에 대해 말씀을 나누고자 하는데요, Mario 사장님과 자리를 함께 하게 되어
정말 기쁘게 생각합니다.
Mario씨는 디지털 미디어 분야의 베테랑으로
New York Times, PointRoll, Centro와 같은 회사의
비즈니스 및 판매 전략을 이끌어 왔습니다.
오늘은 quandrantONE에서
CEO로서 맡고 계신 역할에 대해 말씀해 주실
예정입니다. quandrantONE은
미국 최대의 지역 미디어 브랜드인
Gannett, Hearst, New York Times Media Company, Tribune이 모여서 만든 합작 투자회사입니다.
Mario 사장님의 주도 하에 quandrantONE은
프로그램 방식 채널을 가장 앞장서서
추진해 왔습니다.
quandrantONE은 지역 미디어를 위한
우수한 사설 거래 시스템 및 잠재고객 플랫폼을
구축했는데요, 그렇기 때문에 오늘 Mario씨를 모시게 된 것이
더욱 기쁩니다.
Mario 사장님, 환영합니다.
감사합니다.
만나 뵙게 되어서 반갑습니다.
이번 대담에는 약 15분이
주어졌는데요.
시작하기에 앞서, 시청자 여러분께서는
Google+ 페이지의 댓글 스트림에 질문을 올리실 수 있다는 점
알려드립니다.
시청자께서 올리시는 질문을 최대한 반영하고자 하니
많은 참여 부탁 드립니다.
Mario 사장님, 먼저 quandrantONE이
언제, 어떻게 그리고 어떤 이유로 설립되었는지,
또 그 비전이 최근 몇 년 동안 어떻게 발전했는지
간략하게 말씀해 주시겠습니까?
예.
quandrantONE은
4, 5년 전에
설립되었고
전국 규모의 브랜드와 지역 게시자 모두를 위한
가치있는 시장을 만들고자 하는
전략에 따라 설립되었습니다.
전국 규모의 광고주의 경우, 저희가 이들에게 제공한 이점은
이들이 자신이 실행하는 전국 규모의 마케팅 프로그램을 지역에 맞게 현지화할 수 있는
축소형 모델을 제공했다는 점입니다.
전국적인 브랜드에게 자신의 고객에 대해 물어본다면,
그들 대부분은 자신의 고객은 모두 지역 고객이라고
대답할 것입니다.
하지만 어려운 점은 어떻게 그 규모를 조정하느냐 하는 것입니다.
어떻게 하면 이와 관련된 정보를 만들어 내고,
이를 손쉽게 수행하며, 보다 스마트하게 만들 수 있는가 하는 점입니다.
저희는 그 문제를 해결하고 싶었습니다.
게시자의 입장에서 합작 투자를 통해 얻을 수 있는 큰 이점은
혼자서는 할 수 없었던 일에 모두가 기여할 수 있고,
혼자서는 진입할 수 없는 시장에
들어갈 수 있다는 것입니다.
따라서 저희가 게시자 측에 제공한 이점은
이렇게 가치가 높은 지역 시장 환경의 장점을 모두 취합하여
이를 단순한 하나의 플랫폼에 모아 전국 규모의 시장으로
가져갔다는 점입니다.
따라서 두 가지의 서로 다른 이점이 있는 것입니다.
전국 규모의 광고주 입장에서는 자신의 메시지를
효과적으로 지역화할 수 있다는 이점이 있고,
지역 게시자의 입장에서는 투자를 받을 수 있는 기회에
더 많이 노출되고 혼자 힘으로는
접근하지 못했을 미디어 매체에 접근할 수 있게 된다는
이점이 있는 것입니다.
결국 저희는 양측 모두에게 이익을 주는 셈이지요.
정말 흥미로운 점은 저희 회사가
단순한 판매 회사에서 기술 관리 대행 서비스 및
기술 서비스 회사로 발전하고 있다는 점입니다.
좀 전에 저희가 이 분야에서 최초라고 말씀하셨는데요.
저는 저희가 여러 회사로 이루어진
최초의, 또는 유일한 거래 회사라고 생각합니다.
그 동안 많은 일이 있었습니다.
기회도 많았고, 어려움도 많았죠.
하지만 저희는 여전히 저희가 가졌던 핵심 비전에서 벗어나지 않고자 노력하고 있습니다.
그것은 광고주와 게시자 모두를 위한 가치를 창출하는 것입니다.
그리고 실제로 저희는 판매 부문에서와 마찬가지로
기술 서비스 부문에서도 많은 가치를 창출하고 있습니다.
오늘
행아웃을 시작하기 전에도 얘기를
나눈 적이 있지만
프로그램 방식에 대해 과장된 면도 많고
잘못 알려진 정보도 너무 많습니다.
프로그램 방식에 대해 가장 잘못 알려진 점이 무엇이라 생각하시는지요?
또 이와 관련해서 특별히 경험하신 것이 있는지요?
흥미로운 질문이네요.
프로그램 방식과 관련해서 가장 잘못 알려진 것은
판매 팀과 미디어 계획 팀이 사라질 것이라는
이야기입니다.
이는 사실과 전혀 다르기 때문에
흥분을 좀 가라앉힐 필요가 있다고 생각합니다.
절차적 비효율성 때문에 미디어 판매 및 구매 업무가
어려움을 겪고 있다는 이야기는 잘못된 것은
아닙니다.
이런 상황에 프로그램 방식이 기여할 수 있는 이점 중 하나가
바로 효율성을 극대화하여 판매 및 구매 작업을
더 손쉽게 만들 수 있다는 것입니다.
앞서 말씀 드린 바 있지만, 미디어 판매 팀과
미디어 계획 팀의 변화에 대한 오해에는
일리가 있는 부분도 있습니다. 왜냐하면
현재 광고 업무 환경에 근본적인 변화가
일어나고 있기 때문입니다.
개인이 서로 다른 광고주와 업무를 진행하는 방식,
광고주가 서로 다른 미디어와 업무를 진행하는 방식이
모두 조금씩 바뀌고 있습니다.
하지만 오늘 행아웃을 시작하기 전에 이야기 나눴듯이
프로그램 방식은 아직 초기 단계에 있습니다.
현재 일부 현명한 게시자들만이 프로그램 방식을
활용하고, 이를 학습할 수 있는 방식으로
회사를 조직하고 있을 것입니다.
다른 큰 오해 중 하나는 프로그램 방식이 시작하기만 하면
저절로 돌아갈 것이라고 생각하는 것입니다.
프로그램 방식은 인간 관계와 전략적 관계에 의해
뒷받침되는 측면이 매우 큽니다.
광고 분야에서는 모두가 새로운 것을 배우고 있으며,
이러한 학습은 관계를 통해서 얻어지는 것입니다.
이러한 관계를 심화시켜나갈 수 있는 사람이 없다면,
그 회사는 어려운 상황에 처하게 될 것입니다.
마지막에 지적하신 두 가지는 서로 밀접하게
관련되어 있다고 봅니다.
조직과 직접 판매 팀을 구축하는 작업은
관계를 기반으로 하는
작업이니까요.
이러한 작업을 통해 Mario씨는
어떤 것을 배우셨고, 프로그램 방식과
직접 판매의 조화를 위해서 어떤 노력을
기울이셨나요? 팀 구축이라든가
보상 측면에서 말이죠.
재미있는 점은 광고를 판매하는 대상이
모두 다르다는 것입니다.
저희가 내부적으로
많이 논의한 문제는 저희가 가진 인벤토리와 제품의
도수 곡선(frequency curve)이 어떠하며, 광고주가
정말 원하는 것이 무엇인가
하는 점이었습니다.
예전에는 근본적으로 보장된
모든 것을 판매하는 판매 조직이
있었습니다.
하지만 지금 저희가 깨닫게 된 것은
광고주가 한 캠페인에서도
여러가지 다른 니즈를 가지고 있다는 것입니다.
효과 창출에 대한 필요가 있을 수도 있고,
규모 확대에 대한 필요가 있을 수도 있고,
매체 구매에 대한 필요가 있을 수도 있습니다.
프로그램 방식은 우리가 다양한 구매자와
작업을 진행할 수 있는 보다 많은 도구를 제공해 주었습니다.
또 우리가 다양한 수익원을 찾고,
다양한 광고주와 접촉하고, 다양한 관계를 맺을 수 있도록
해 주었지요.
또 우리가 직접 판매 방식으로 판매하는 서비스의 운영에
많은 도움을 주었습니다.
현재 업계에서 많이 논의되는 사안들은 무엇이 프리미엄이고
무엇이 직접 판매 인지, 또는 아닌지에 대한
문제를 바탕으로 하고 있습니다.
하지만 제가 바라보는 관점은 이렇습니다. 고객이 원하는 것이 무엇이든,
저희는 고객이 원하는 도구를
최대한 많이 제공하고 싶다는 것입니다.
고객이 강력한 영향력을 나타낼 수 있는 도구를 필요로 한다면,
저희는 영향력이 큰 서비스 또는 맞춤화된 서비스를 처리할 수 있는
운영 부서를 보유할 것입니다.
고객이 최적화 작업을 관리하고 싶어한다면,
저희는 그러한 관리 기능을 제공하는 거래 시스템을
보유할 것입니다.
고객이 DR 솔루션이나 동적 광고 소재를 원하는 경우에도 마찬가지입니다.
게시자가 정말 알아야 할 것은 모든 광고주를 만족시켜주는
획일적인 방식은 없다는 것입니다.
그리고 광고주가 무엇을 하고 있으며 시장이 어떻게 움직이느냐가
투자에 반영되어야 합니다.
또한 여러분에게 가장 많은 지원을 제공하는 광고주와
활발하게 대화할 것을 당부하고 싶습니다.
왜냐하면 이러한 광고주는 자신이 무엇을 원하고,
무엇을 원하지 않는지를 여러분에게 말해줄 사람들이기 때문입니다.
그렇다면 프로그램 방식을 도입한 것이
광고주와의 관계에 어떠한 영향을 미쳤다고
생각하시나요?
전략적 옵션을 많이 가지고 계신 것 같은데,
이는 물론 좋은 일이죠.
그런데 프로그램 방식이 광고주와의 협상에
영향을 주었나요?
흥미로운 질문입니다.
솔직히 말씀드리면, 프로그램 방식이라는 개념은
아직 초기 단계에 있습니다.
그런데 프로그램 방식이 광고주에게 얼마나 직접적으로 알려져 있느냐는 차원에서는
더욱 초기 단계에 있다고 생각합니다.
지금 많은 논의가 광고 대행사에 어떤 변화가 일어나고 있으며,
고객이 무엇을 위해 광고 대행사를
고용하고 있는가 하는 맥락에서 진행되고 있습니다.
그리고 시장은 우리에게 "더 적은 것으로 더 많은 것을 해야 한다"고
요구합니다.
이러한 상황에서 프로그램 방식이라는 아이디어는 우리가 적은 것으로
더 많은 것을 할 수 있도록 해 주고 있습니다.
제가 "더 적은 것"이라고 하는 것은 비즈니스에서
절차적 요소에 낭비되는 시간을 줄인다는 의미입니다.
1,000달러 짜리 주문 50건을 처리하고 싶어하는
영업 담당자는 없을 것이며, 1000달러짜리 주문 50건 때문에
100통의 전화를 하고 싶어하는 미디어 바이어도
없을 것입니다.
그런 점에서 프로그램 방식은
판매자와 구매자가 전략적 대화를 할 수 있다는
아이디어를 제공하고 있습니다.
저희 회사의 경우를 보면, 저희는 지역 채널입니다.
지역 채널의 가치를 평가하는 많은 프리미엄 브랜드가 있습니다.
금융업체든 소매업체든 그 밖에 다른
업체든 말이지요.
프로그램 방식은 저희가 트레이딩 데스크에서
지주 회사 및 구매 회사와 대화를 시작함으로써
이들이 자신의 업무를 구체화하도록 도와줄 수 있게
해 주고 있습니다.
이는 저희가 보다 관련성있는 회사가 될 수 있도록 도와주었고,
다른 광고주에게도 다가갈 수 있게 해 주었습니다.
그런 능력을 갖추게 되었다는 점에서 프로그램 방식은 저희에게 커다란 이익을 가져다 준 셈입니다.
정말 재미있군요.
좀 전에 사장님 회사의 목표는 전국 규모의 브랜드가
자신의 전략을 지역화하도록 돕는 것이라고
하셨습니다.
예전에 이와 관련해서 데이터의 중요성에 대해서
말씀하셨고요.
게시자는
데이터의 금광에 앉아 있는 사람들과
같다는 말이 있습니다. 데이터가 활용되고 있지 않다,
게시자가
데이터 위에 앉아만 있지 충분히 활용하지는 않고 있다는
말인데요.
나름 일리가 있다고 생각합니다. 지금은 초기 단계임에도 불구하고 데이터 활용에 있어
매우 적극적이고 앞서가는 모습을 보여 주셨는데요,
데이터를 최대한 활용하고 이에 대해 전략적으로
접근하고자 하는 게시자에게 해줄 조언에는
어떤 것이 있을까요?
제 생각을
말씀드리겠습니다.
몇 년 전에 차트를 하나
작성한 일이 있었습니다.
제가 '5에서1' 슬라이드라고 부르던 건데요.
그 차트는 마케팅 담당자가 5달러를 지불한 인벤토리가
게시자에게 이르러서는 1달러로 내려가는 것을 보여주었습니다.
이러한 상황은 지난 몇 년 동안
크게 바뀌었습니다. 예전에는
네트워크와 일부 중개 업체에 돌아가는 몫이 있었습니다.
하지만 지금은 프로그램 방식 측면에서
게시자와 구매자 사이에 마이크로 시장이라는 것이
생겨나고 있습니다.
마이크로 시장에서는 잠재고객 데이터,
확인 등의 통로에 의해 수익이 창출되고 있습니다.
금광에 앉아있는 게시자에 대해
말씀하셨는데요, 수집되는
모든 잠재고객 데이터는 게시자로부터
들어오고 있는 것들입니다.
제대로만 된다면, 데이터 인프라에 대한 투자가
게시자가 지금 당장 할 수 있는
가장 중요한 일이라고 생각합니다.
왜냐하면 현재의 거래 시스템에서는
게시자가 자신이 대표하는
미디어에서 수익을 얻고 있기 때문입니다.
그 위에 더하여 우리는 데이터 시장 등에서
수익이 확보되는 현상을 지켜보고 있습니다.
따라서 게시자가 구매자가 원하는 방식으로
데이터를 모을 수 있다면
사설 거래 시스템의 전망이 더욱 밝아질 것입니다.
왜냐하면 사설 거래 시스템에서는
표시 가능성, 스크롤 없이 볼 수 있는 위치,
우선순위 액세스 및 사전 입찰 이후의 판매자/구매자 정보 조회와 같은
이점이 드러나기 때문입니다.
그 결과 게시자는 많은 구매자에게
"이봐요, 우리에게는 판매자/구매자 정보가 있어요.
우리는 당신에게 수익을 좀 더 구하겠지만,
당신이 지불하게 될 비용은 평소에 오픈 마켓에서 지불하던 것보다
적을 거에요."라고 말할 수 있게 됩니다.
모두가 승자가 되는 거죠.
현재 이처럼 서로 다른 시장에 대해
눈뜨는 게시자들이 점차
늘어나고 있습니다.
비지니스의 데이터 측면과 데이터에 따라 광고 업무를
세분화할 수 있는 능력은 프로그램 방식 채널의
향후 흐름이 될 것이라 생각합니다.
기술이라는 관점에서,
구매 측면과 마찬가지로
게시자 측면에서도 상황이 매우 빠르게
진전되었습니다.
게시자로서 봤을 때,
기술과 현재 상황 사이에 가장 큰 괴리는 어디에 있으며
가장 큰 문제가 무엇이라고 보시나요?
아직 해결되지 않았거나 업계에서 이제 막 다루기 시작하는
문제 말이죠.
현재 가장 큰 문제는 저희를 포함해서
많은 게시자들이
확실하지 않은 사실에 기초해서
전략을 추진한다는 것입니다.
저희 회사의 경험을 하나 말씀 드리겠습니다. 예를 들어
어떤 광고주가 우리와 거래를 끊고
다른 업체를 통해 광고를 구매하려고 한다고 해 보겠습니다.
보통 게시자는 그런 광고주를
오픈 마켓에서 차단하거나 그에 상당하는 조치를
취하려고 할 것입니다.
그것이 전형적인 전략이죠.
하지만 저희는 왜 그들이
다른 업체로 가는가,
그들이 무슨 일을 하고 있으며,
어떤 기술을 사용하고 있는가를 생각합니다.
그리고 나서 몇 가지 전략을 취하고
몇 가지 구매 도구를 배포한 다음 구매자가 어떻게 반응하는지
살펴보려는 노력을 기울입니다.
이 때 저희가 저희 광고를 사들이는 경우도 있을 수 있습니다.
하지만 이러한 방식이 정말 좋은 것은
구매자가 저희의 인벤토리, 특히 프로그램 방식 인벤토리를
어떻게 바라보는지를 보여준다는 것입니다.
이 때 구매 시장에 적용할 수 있는
적합한 전략을 개발할 수 있습니다.
왜냐하면 전략의 이점이 어디에 있는가를 알기 때문이죠.
이처럼 거래 시장에서 판매자와 구매자 모두에게
어떤 일이 일어나고 있는지
이해하는 것이 저희가 더 많은 노력을
기울이기 시작하는 부분입니다.
지금 시간이 얼마나 남아 있는지 보고 있는데요.
시간이 거의 다 되어가는 것 같네요.
이제 마무리할 때가
가까워진 것 같습니다.
마지막으로 정리하고 넘어가고 싶은 것이 있습니다.
이제 연말이고 곧 2013년을
맞게 될텐데요,
많은 거대한 트랜드가 내년을 휩쓸 것으로
예상되고 있습니다.
시장에 많은 변화들이 한꺼번에
일어나고 있는데요.
2013년 사업을 계획하면서 어떤 부분에
가장 큰 주안점을 두고 계시나요?
시장에 많은 기술이 등장하고 있으며
저는 항상 미래가 저희의 비전을 뒷받침하는 방향으로
펼쳐질 것이라고 내다보고 있습니다.
그리고 저희의 비전은 구매자와 판매자 모두를 위한
가치있는 시장을 만들어 이들이 프리미엄 방식으로
소통하도록 하는 것입니다.
이를 위해 저희는 프로그램 방식이든
또 다른 최적화 기술이든 관계없이 우리를 쉽고 능숙하게 도와줄 수 있는
기술을 추구하며, 그것이 저희가
가장 큰 주안점을 두는 부분입니다.
데이터 인프라에 대한 투자도 저희가 주안점을 두는
부분입니다.
데이터 인프라의 이면에는 비즈니스 인텔리전스가
있습니다.
이러한 도구에는 어떤 일이 일어나고 있는지를 보여주는
비즈니스 인텔리전스에 기여하는 측면이 있었고,
이는 프로그램 방식 채널의 가장 큰 이점이 아닌가 싶습니다.
왜냐하면 거래한 적이 없었던
광고주와 접촉하여 그들과 다양한 대화를
할 수 있게 되었기 때문입니다.
많은 내부 투자와 구조적 투자가
예정되어 있고, 2014년에는
저희가
검토해야 하는 기술이
14개나 될 지도 모르겠습니다.
바쁘심에도 불구하고 이 대담에
참여해 주셔서 정말
감사드립니다.
정말 유익한 시간이었습니다.
감사합니다.
아주
즐거운 시간이었습니다. 즐거운 연말 보내세요.
다시 한 번
감사드립니다.
예.
감사합니다.
안녕히 들어가세요.